Что лучше: поисковая реклама или реклама в контекстно-медийной сети? Поисковая реклама и тематические площадки контекстной рекламы — отличия, особенности работы и настройки.

Вряд ли вы ожидаете увидеть в журнале о рыбалке рекламу танцевальной музыки или видеоигр. Целесообразнее рекламировать то, что может заинтересовать читателей, например новое рыболовное снаряжение.

В Интернете действует тот же принцип: сайты обычно стараются показывать рекламу, которая, по их мнению, может заинтересовать пользователей. Это выгодно вам, владельцу веб-сайта и рекламодателю.

Реклама в результатах поиска Google

Реклама, которая появляется в результатах поиска Google , нацелена на основе ваших поисковых запросов. Например, если вы вводите в поисковик Google запрос [дешевые авиабилеты], вероятно, вы увидите вверху страницы рекламные ссылки, а справа – рекламу от туристических компаний .

Чтобы решить, какую рекламу вам показывать, автоматизированная система учитывает введенный запрос, соответствие рекламы этому запросу и сумму, которую рекламодатель готов заплатить на аукционе, а в некоторых случаях, среди прочих факторов, и вашу недавнюю историю поисковых запросов .

Реклама на основе интересов

Кроме рекламных ссылок, которые вы видите в результатах поиска, Google размещает рекламу в интернете, выступая посредником между рекламодателями и владельцами сайтов. В некоторых случаях эта реклама является контекстной, как и реклама в результатах поиска. То есть, она зависит от содержимого веб-страницы, на которой отображается.

В других случаях это реклама на основе интересов . Она отражается, поскольку система делает предположение об информации, которая может вас заинтересовать. Предположение делается на основе других страниц, которые вы посещали ранее. Поэтому если вы посетили много сайтов о садоводстве, вы можете увидеть в Интернете больше рекламы, связанной с садоводством.

Вот как это работает:

• Когда вы посещаете веб-сайты и смотрите видео, на которых Google показывает рекламу, он сохраняет число в вашем браузере , используя файл cookie для запоминания ваших посещений. Это число может иметь следующий вид: 114411.
• Поскольку с садоводством связано много сайтов, которые вы посещаете, система разместит ваше число (114411) в категории интересов «любитель садоводства».
• Поэтому при просмотре веб-сайтов, на которых Google размещает рекламу, вы будете видеть больше рекламы для любителей садоводства.

Во время этого процесса сервис не хранит ваше имя или любую вашу личную информацию. Он только распознает сохраненное в браузере число и показываем рекламу, которая касается категорий интересов, связанных с вашим файлом cookie (т.е. распознается браузер, а не пользователь).

Типы рекламы, которая отображается, можно контролировать с помощью Менеджера настроек объявлений . Это позволяет изменять категории интересов, связанные с вашим браузером (если вы не хотите, чтобы сохранялись ваши интересы, можно отключить все категории).

Реклама в службе Gmail

Реклама, которая появляется в Gmail, подобна рекламе, появляющейся рядом с результатами поиска Google и на страницах в контентной сети в Интернете. В службе Gmail реклама связана с содержанием ваших сообщений. При этом система нацелена обеспечить пользователей Gmail полезной рекламой, которая отвечает их интересам.

Нацеливание рекламы в Gmail полностью автоматизировано, никто не читает ваши электронные письма, чтобы нацелить рекламу или связанную информацию. С помощью подобного автоматизированного сканирования работает много служб электронной почты, не только Gmail, обеспечивая такие функции, как

Контекстная реклама – это один из самых популярных методов рекламы в Интернете. Как правило, она основана на содержании (контексте) веб-страницы. То есть, содержание рекламного предложения более-менее соответствует теме Интернет-страницы или поисковому запросу пользователя (рис. 1.1).

Рис. 1.2. Текстовое рекламное объявление.
Рис. 1.3. Баннерная реклама.
Рис. 1.4. Видеореклама.

Поисковая реклама Яндекс.Директ

Яндекс.Директ – крупнейшая система в русскоязычном Интернете, которая позволяет размещать поисковую и тематическую контекстную рекламу. Аудитория рекламной системы достигает 60 млн. уникальных человек в месяц.

Главная особенность поисковой контекстной рекламы заключается в том, что она показывается в ответ на запрос пользователя. Например, если на поиске Яндекса набрать поисковый запрос «купить пылесос», то в ответ Вам поисковая система покажет соответствующие объявления (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Соответствие рекламных объявлений поисковому запросу.

Виртуальная визитка – небольшая карточка с основной информацией о физическом или юридическом лице: название, номер телефона, е-mail, адрес, карта, краткое описание предложения (рис 1.6).

Рис. 1.6. Виртуальная визитка.

Заполнив виртуальную визитку, вместе с объявлением будут показаны номер телефона, время работы и станция метро (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Объявления с быстрыми ссылками, номером телефона и временем работы.

По желанию объявление можно показывать вместе с быстрыми ссылками (рис. 1.7). Быстрые ссылки – это дополнительные ссылки, ведущие на рекламируемый сайт. Их количество может быть разным: от одной до четырёх. Использование быстрых ссылок делает объявление более привлекательным для пользователя.

Принцип работы

Поисковая реклама в Яндекс.Директ показывается в ответ на запрос пользователя. По сути, пользователь сам прикладывает усилия, чтобы найти Вашу рекламу. Рекламодателю необходимо только лишь понять по каким запросам пользователи осуществляют поиск Вашего предложения.

Предположим, Вы продаёте пылесосы и хотите разместить рекламу в Яндексе. Пользователи, которые хотят купить пылесос, будут вводить такие поисковые запросы:

1. купить холодильник
2. холодильник сколько стоит
3. где купить холодильник и многие другие

В ответ на эти запросы логично показать Ваше предложение (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Соответствие рекламного предложения поисковому запросу на примере холодильников.

Чем больше таких поисковых запросов, тем больше покупателей Вы сможете потенциально охватить.

В Яндекс.Директ можно размещать не все категории товаров и услуг, а некоторые категории могут быть размещены только при предоставлении определённых документов.

• наркотических и психотропных веществ;
• взрывчатых веществ и материалов (кроме пиротехнических);
• табачных изделий и курительных принадлежностей;
• медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности;
• оружия;
• основанных на риске игр и пари, а также их организаторов;
• алкогольной продукции.

Список не является исчерпывающим.

В случае предоставления определённого пакета документов (в России) допускается реклама:

• медицинской деятельности;
• медицинских изделий;
• аптек;
• лекарственных средств;
• БАДов;
• пиротехники;
• страхования;
• пассажирских перевозок;
• кредитования и банковской деятельности;
• детективной деятельности;
• целительства и народной медицины;
• изделий, конструктивно схожих с оружием.

Рис. 1.9. Пример объявления, которое было допущено к показам после предоставления документов.

Кому не подходит реклама в Яндекс.Директ?

Яндекс.Директ – очень популярный инструмент Интернет-продаж. Однако есть определённые виды бизнеса и ситуации, для которых этот инструмент не подходит или является очень малоэффективным по сравнению с другими видами продвижения.

Ключевые причины:

1. Так как поисковая реклама – это показ рекламных объявлений в ответ на ключевой запрос пользователя, то первое и самое существенное ограничение для использования контекстной рекламы – малое количество запросов на поиске в регионе.

Если запросов мало, то это означает, что либо потребители этого товара или услуги не используют Интернет для поиска, либо спрос на этот товар невелик.

Для большинства городов с населением менее 500 000, реклама товаров и услуг на поиске менее эффективна, чем поисковое продвижение или реклама в социальных сетях.

Проверить количество запросов можно при помощи бесплатного сервиса wordstat.yandex.ru (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Пример ключевой фразы с низкой частотностью по г. Октябрьский.

2. Второй причиной низкой эффективности может быть несформированный спрос. Новые товары и услуги, которые только что появились на рынке, ещё не известны пользователям (рис. 1.11). Для таких предложений используют другие виды рекламы, как правило, более наглядные.

Рис. 1.11. Пример низкочастотного запроса.

3. Считается, что для специализированных предложений, предназначенных узкой аудитории, поисковая реклама будет менее эффективной по сравнению с тематической.

Например, есть уже сформированные сообщества, где собирает аудитория по очень узкой тематике. Например, специалисты по подбору персонала точно проводят много времени на сайтах с вакансиями, юристы – на сайтах с законодательством. Если Ваш продукт предназначен для этой аудитории, при помощи информационной статьи на таком сайте вы быстрее прорекламируете свой продукт, чем при помощи контекста.

Рис. 1.12. Тематические объявления на специализированном форуме.

Как заказать рекламу в Яндекс.Директ?

Не хотите вникать в азы контекстной рекламы Яндекс.Директ? Обратитесь к профессионалам! Мы бесплатно выполним для Вас предварительную аналитику. Для этого нужно и с типом аккаунта Яндекс.Директ. Через 4-8 рабочих часов мы вышлем результаты, которые будут включать информацию по средней цене клика, количестве аудитории, прогнозе бюджета и инструкцию по дальнейшим действиям.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Миллионы людей каждый день приходят в Google или Яндекс со своими вопросами. Они ищут самую разную информацию: что почитать, где выгоднее купить, кто предоставляет качественные услуги и др.

Поисковая интернет-реклама – механизм, который позволяет заинтересованным лицам показывать свои рекламные объявления в ответ на поисковой запрос пользователя за деньги. Проще всего объяснить это на примере. Предположим, вы продаете мобильные телефоны. Цель – получить как можно больше посетителей на ваш сайт, которые хотят купить определенный телефон. С другой стороны, есть пользователь, который хочет купить предлагаемый вами товар. В процессе поиска он отправляется в Google и вводит в поисковую строку запрос «купить телефон N». Теперь надо, чтобы в ответ на свой запрос этот пользователь увидел ваше рекламное объявление о продаже. Для этого, вы размещаете свои объявления в поисковой системе и настраиваете их таким образом, чтобы они показывались в ответ на определенные запросы.

Зачем нужна поисковая интернет-реклама

Чтобы продавать. Это прямая реклама, нацеленная на уже готового к покупке человека. Ведь не зря он пришел в поисковую систему с конкретным вопросом. Но поисковая реклама используется не только для прямой коммерции. Она популярна также и среди информационных сайтов, которым важен целевой трафик на сайте.

Контекстная и поисковая реклама – это одно и то же

Часто можно услышать два понятия «контекстная» и «поисковая». Это одно и то же. Первый термин отражает суть процесса (это реклама, основанная на контексте рекламных объявлений и запросов), а второй – где он происходит (в поисковой системе).

Как работает поисковая реклама сайта

Человек в поиске чего-либо открывает поисковую сеть Google или Яндекс. Он печатает свой вопрос в строке поиска, нажимает Enter и ждет, что система предложит ему в ответ. В то же время на другом «конце тоннеля» живут рекламодатели. Они запускают рекламные объявления, настроенные на показ по определенным запросам. Если запрос пользователя и настройки этих объявлений (текст, ключевые слова) совпадают – оно показывается и человек может перейти по нему дальше на сайт рекламодателя, чтобы купить товар.

Но текст и ключевые слова объявления – это далеко не все. В каждом рыночном сегменте есть конкурентная среда. Точно так же в интернет-поиске. Поэтому поисковые системы придумали алгоритмы, которые оценивают рекламные объявления, ключевые слова и качество веб-страниц. Как только пользователь вводит в поисковую строку свой запрос, алгоритм оценивает все существующие в рекламной сети объявления, и показывает только наиболее релевантные (подходящие/качественные) из них.

Что нужно, чтобы начать показывать поисковую рекламу

В каждой из поисковых сетей есть собственная система, созданная для управления рекламными кампаниями. В Google – это Google Adwords, а в Яндекс – Яндекс.Директ. Они отличаются друг от друга возможностями, инструментами, количеством аудитории, но их основное предназначение – релевантный ответ на запрос пользователя.
Чтобы запустить поисковую рекламу, нужно:

1. Определить портрет целевой аудитории.
2. Определить, какие товары/услуги вы хотите рекламировать.
3. Подобрать под каждый товар/услугу ключевые слова, которые вводит пользователь, чтобы их найти. В этом вам помогут специальные инструменты (Google Keywords, Яндекс Wordstat) и собственные гипотезы.
4. Для каждого товара/услуги написать рекламное объявление, используя в них подобранные ключевые слова.
5. Создать рекламные кампании в выбранных инструментах (Google Adwords или Яндекс.Директ).
6. Пополнить счет и запустить кампании.
7. Отслеживать эффективность и менять настройки для улучшения результатов.

Перед запуском лучше всего изучить особенности каждой из поисковых систем. Есть много разных нюансов: длина заголовка, основного текста, дополнительные возможности или ограничения тематик для рекламы.

Реклама в Google-поиске

До 40% россиян от всех активных пользователей интернет ежедневно обращается в Google. Это огромное количество потенциальных покупателей, которые готовы получать ваши предложения. Реклама в гугл поиске может показываться на любом устройстве: настольных компьютерах, ноутбуках, планшетах и мобильных телефонах. К тому же в настройках кампаний можно указать кому вы хотите показывать свою рекламу. Например, только пользователям телефонов Apple, или только тем, кто пользуется системой Android. Это относится к возможностям таргетинга, позволяющим сегментировать аудиторию и более тонко анализировать своего покупателя.

Существует возможность настроить показ по местоположению или языку. Если в настройках вы укажете «Москва» и «английский», то ваше объявление увидят все, кто живет в Москве или интересуются ею, но говорят на английском (у кого браузер настроен на этот иностранный язык).

Поисковая система решает показывать объявление пользователю или нет по принципу аукциона. Он проводится каждый раз, когда запрос вводится в поисковую строку. Аукцион в Google основывается на рейтинге объявления, на который влияет три фактора.

Ставка

Максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик по объявлению. Указывается на уровне самого объявления или ключевого слова. Одно объявление может показываться по многим ключевым словам, и вы можете установить для них одинаковую ставку. Иногда отдельные ключевые слова приносят больше прибыли, поэтому предусмотрена возможность повышения ставки для отдельного ключевого слова. Это увеличивает шансы объявлению быть показанным по нему в большинстве случаев.

Ставка – это необязательный платеж. На самом деле платить придется меньше. Например, если ваша ставка 20 р., а у ближайшего конкурента – 11 р., то за клик вы заплатите 11,01 р.

Качество объявлений

Поисковая система оценивает, насколько ваше предложение релевантно пользовательскому запросу. Это комплекс факторов. В них входит само объявление и сайт, на который оно ведет. Часто высокое качество объявлений может быть более весомым нежели, ставка. Таким образом, поработав над своим сайтом и предложением, вы можете получать более дешевые клики, чем конкуренты.

В Google Adwords существует индикатор – показатель качества от 1 до 10. В идеале – стремиться к показателю 10.

Использование расширений и других рекламных форматов

Google Adwords позволяет улучшить объявление, добавив в него максимум полезной информации. Например, телефон, адрес или ссылку на разделы/страницы сайта. Присутствие таких расширений повышает рейтинг объявлений.

Поисковая реклама предполагает размещение только текстовых объявлений в результатах поиска. Но Google Adwords дает возможность использовать разные форматы: адаптивные, графические, видео, товарные объявления и др. С их помощью можно рекламировать свои товары и услуги в других местах – на сайтах-партнерах, которые входят в контекстно-медийную сеть Google.

Реклама в поиске Яндекса

• Спецразмещение - в самом верху страницы.
• Гарантированные показы - правая часть страницы от результатов выдачи.
• Динамические показы - под объявлениями из категории «гарантированные показы».

Где будет размещено ваше объявление – зависит от ставки, которую вы указали и результатов аукциона. Или же в рекламном кабинете вы можете выбрать место, в котором хотите всегда показывать свои объявления. Система будет каждый раз списывать с вас ту стоимость клика, которая актуальна на момент показа объявления.

• CTR демонстрирует востребованность вашего объявления. Это соотношение кликов к показам.
• CPC – ваша ставка, которую вы готовы заплатить за один клик.

Особенность заключается в том, что показатель CTR в аукционе играет роль более важную, чем CPC. Чем выше этот показатель – тем лучше качество объявления и ниже стоимость.

Чтобы добиться высокого показателя CTR стоит поработать над своими предложениями. Их надо передать всего в нескольких словах – и это главная сложность. Заголовок может состоять только из 33 символов, а текст самого объявления – из 75 символов. В них надо уместить основное преимущество и суть всего предложения.

Контекстная реклама в поисковой сети показывается только тем, кто уже ищет определенную информацию. Именно поэтому она считается одной из наиболее эффективных. Рекламодатель оплачивает только полезное действие – клик/переход на сайт. И самое важное – все можно измерить и отследить с помощью систем веб-аналитики.

Первое, с чем вам придется определиться, — во что именно инвестировать свое время и финансы: в рекламу в поиске или в контекстно-медийной сети? Но, на самом деле, вам не нужно отдавать предпочтение только одному каналу: вы можете воспользоваться преимуществами обоих одновременно. Использование двух разных сетей в рамках одной стратегии позволит вам обойти конкурентов, которые еще не осознали преимуществ данного подхода.

Чтобы суметь разработать такую стратегию, вам необходимо полное понимание сильных сторон каждой сети. Но сначала поговорим о том, чем они отличаются друг от друга.

Поисковая сеть

Этот вид рекламы знаком всем. Пользователь вводит в панель поиска поисковый запрос, поисковая система производит поиск релевантных этому запросу сайтов и отображает их на странице результатов поиска (SERP). При этом верхние и нижние области этой страницы отведены под объявления.

Поскольку реклама в поиске Google — это, по сути, аукцион объявлений, то размер ставок по ключевым словам, которые соответствуют поисковым запросам пользователей, и определяет то, какие объявления попадают в эти рекламные места, а какие — нет.

В настоящее время существует огромное количество факторов, влияющих на то, будет ли продемонстрировано то или иное объявление пользователю или нет. Высокая ставка по ключевому слову больше не является гарантией того, что ваша реклама будет размещена на наиболее эффективных рекламных местах и будет ли размещена вообще. Теперь это определяет качество самого объявления.

Контекстная сеть

Разберем пример. Допустим, вы заглянули на страницу в социальной сети Вконтакте, чтобы прочитать последнюю статью, задать вопрос или почитать новости. Забавно, но только вчера вы просматривали интернет в надежде найти именно эту люстру для своей гостиной:

Слева — пример медийного объявления Вконтакте

Это означает, что ваше объявление будет активировано и продемонстрировано только тем людям, которые ищут то, что вы продаете или предлагаете. Эта реактивная форма маркетинга также носит название «demand harvesting» (дословно — «сбор/уборка [урожая] спроса»).

Например, если пользователь осуществляет поиск по фразе «создать лендинг», чтобы узнать больше о стоимости различных платформ или услуг разработчиков, то очевидно, что человек ищет такую информацию, потому что имеет необходимость или желание :

Некоторые запросы основаны на более коммерчески привлекательном намерении, чем другие. Они-то и помогут вам оценить, как сильно заинтересован человек в приобретении товара или услуги. Существует четыре типа коммерческих намерений:

• ключевые слова, обнажающие желание человека приобрести продукт — это самый сильный интерес. Пример: «арендовать коворкинг», «купить ударную установку»;
• ключевые слова, описывающие продукт — просто сильный интерес. Пример: «Nike Air Max», «лучший крем против морщин»;
• ключевые слова, связанные с поиском информации — среднее намерение. Пример: «требуется больше свободного пространства», «как управлять отзывами клиентов»;
• ключевые слова, связанные с поиском чего-то бесплатного — слабое намерение. Пример: «бесплатная уборка деревьев», «бесплатное программное обеспечение для управления».

Теплый и горячий трафик

Некоторые агентства отслеживают, какой «температуры» трафик генерируют те или иные ключевые слова. Понятно, что поисковые фразы, включающие в себя глагол «купить», «заказать» или точно описывающие продукт, генерируют самый горячий трафик. Слова «бесплатно» и все, что связано с обычным поиском информации — холодный. Самое замечательное в горячем трафике то, что от вас требуется минимум усилий, чтобы его конвертировать. Чем горячее трафик, тем лучше.

Горячий трафик располагается в нижней части (куда все маркетологи и стремятся довести покупателей). Поисковые сети помогут вам перескочить верхние этапы воронки и мгновенно приблизится к ее нижней части:

Недостатки поисковой рекламы

Высокие CPA и CPC

Человек, ищущий информацию по какой-либо теме в интернете, прочитает немало статей в блогах и заглянет не на один форум. Демонстрация объявлений на страницах, имеющих какое-то отношение к вашему бизнесу, — лишь первый шаг на пути к вашей компании или продукту, который вы реализуете.

Допустим, вы занимаетесь изготовлением натуральных кормов для собак. Вы можете использовать контекстно-медийную сеть для размещения своих объявлений в соответствующих блогах и форумах. Такие статьи, как «Лучшие породы собак для охраны частного дома» или «9 советов для счастливых обладателей щенков» — идеальны для того, чтобы предложить владельцам собак покупать для своих питомцев натуральные корма.

Важно помнить, что эти страницы часто не имеют никакого отношения к собачьим кормам или их покупке, поэтому не стоит надеяться на то, что люди, увидев ваше объявление, тут же рванут в ваш магазин. Очень сложно заставить человека кликнуть по объявлению, не говоря уже о том, чтобы что-то купить. Фраза «Купить натуральный собачий корм» в качестве CTA будет проигнорирована теми пользователями, у кого даже в мыслях не было покупать корма.

Делая менее агрессивное предложение (высокоуровневые офферы), вы сможете подогреть у аудитории интерес к вашему продукту. Прекрасный пример такого оффера — предложение скачать бесплатную книгу «7 правил питания для здоровой собаки». Кстати, таким образом вы сможете получить больше полезной для лидогенерации информации и задействовать ее в будущих .

Низкие CPC и CPA

Еще один приятный момент — это тот факт, что плата за клик остается сравнительно невысокой. Конверсии, которые поступают с контекстной сети, будут иметь более низкую цену за конверсию, чем те, которые поступают от поисковой, даже при большем количестве показов.

Недостатки контекстной рекламы

Большинство этих недостатков уже были отмечены в разделе преимуществ, но имейте в виду, что результативность ваших усилий зависит от качества исполнения.

Слабое намерение

Как было сказано выше, с помощью контекстной рекламы вам не удастся обратиться к пользователям с сильным намерением приобрести ваш продукт. Поэтому в отношении той аудитории, которая только ищет информацию по вашей теме, вы сможете использовать лишь ненавязчивые, высокоуровневых предложения.

Холодный трафик

Холодный трафик относится к верхней части воронки продаж. В этот момент люди не знают и часто не хотят знать ничего о вашем бизнесе. Поэтому вам и вашим объявлениям, в первую очередь, нужно будет пытаться их заинтересовать, привлечь внимание.

Низкий CTR

Большое количество показов — это не всегда хорошо. Несмотря на то, что контекстно-медийная сеть Google способна охватить 92% всех пользователей интернета, большинство из них для вас совершенно бесполезны.

Заключение

Давать рекламу в обеих сетях — идея хорошая. И результат будет, но только если вы сможете адаптировать особенности каждой из них под собственные нужды. При первых признаках неэффективности большинство рекламодателей откажутся от подобной затеи, но вам не стоит забывать, что эта индустрия полна испытаний и ошибок: сдаваться не нужно. Важно понять, как задействовать сильные и слабые стороны каждой сети в своих интересах. От этого знания и зависит успех ваших рекламных кампаний.